前言：

今天想聊一种风味、或一种食物是怎样创新乃至流行的。

想了很久应该怎么开这个头，开始想的：

讲食物传播带来的交叉和变革，比如丝绸之路的张骞严选，哥伦布大交换。

讲人口迁移带来的风味融合，比如越南移民让PHO在全球供应，山东移民造就出韩式炸酱面。

讲政策改变让人民的选择，淮盐专卖让黔赣湘多省爱吃辣椒。

但是想着想着，觉得这个话题有点大，更接近饮食人类学视角。

不如从一个尽人皆知的菜—— “北京烤鸭”的创新故事来说。

“目的性创新”：北京烤鸭

我国不少食物创新来自于“舍不得扔”，“抱着试一试的心态尝了一口发现居然很好吃”，比如镇江肴肉、豆汁、皮蛋的诞生。

但是，这些我们称之为“无意间创新”。

但北京烤鸭，是研发者一次次“有目的”创新而演变到现在。

北京烤鸭最初是“便宜坊”焖炉烤鸭，吸收了鲁菜春饼，诞生了当下烤鸭搭配卷饼的基本吃法。

“全聚德”改焖炉改良为挂炉烤鸭，果木炭火让烤鸭吃起来皮更香肉更嫩，在民国时期卷饼中黄瓜进入了搭配。

“大董烤鸭”发现健康的饮食趋势，改良晒胚与烤制曲线做了酥不腻烤鸭，在搭配上加入了解腻山楂。

“提督烤鸭”改良了主食搭配，推出了烤鸭三吃：烤鸭包饼之外，增加了鱼子酱烤鸭面包与烤鸭春卷。

北京烤鸭这道菜，非常具备国际名菜的基础。

烤鸭是禽类，没有宗教饮食禁忌；片皮鸭当堂片皮，符合贵价餐厅桌边服务传统；烤鸭上桌为皮肉，没有脱骨的困扰；客人自己动手包饼，又产生了自主组合与现场互动的元素。

再经过70年代基辛格与尼克松的国家级招待，全美通过电视都看到了尼克松吃烤鸭。

于是烤鸭成为了今天国际知名的“中国第一名菜”。

用社交媒体的数据，能创新改良北京烤鸭吗？

大部分公司喜欢用社交媒体作为自家产品创新灵感来源，但是作为灵感能改良北京烤鸭吗？

社媒可以用低成本快速洞察消费者需求，从而捕捉潮流。从“秋天的第一杯奶茶”到各类网红小吃，社交媒体充当了市场的“显微镜”又是“放大器”，让个体的创意有机会迅速发酵为病毒式爆款，大大缩短了产品从研发到流行的周期。

但是社媒不是万能的，至少在食物上不是。

社媒的食物潮流更集中在“视觉效果”上，“漂亮饭”更能获得在“小红书”“抖音”获取流量，食物的风味与香气上灵感先天会弱一点。

其次社媒是非聚合化的，更像是一个一个观察到的散点，难以做出连续性趋势的观测。

使用社媒做观察窗，也许会发现北京烤鸭有更好的出品方式。

但很难预测，北京烤鸭搭配黄瓜之外，是不是应该搭配绿甜瓜，鸭皮蘸白糖后是不是应该换成蘸焦糖更好吃。

由于社交媒体的特性，让大家更容易看到“热度更高”的内容，而且每个用户都能看到同样的东西，找不到真正的领先产品。

更糟糕的是，品牌们都蹭同一个“流量密码”时，这个流量密码的生命周期就更短，就有“流行来得快，去得也快”的情况。如果再延展得大一点，引用《创新者的窘境》书中提到的一句话。“过度迎合现有顾客的明显需求，可能会让企业错失真正具有领先的创新机会。”

社交媒体只能当成灵感来源之一，而不能作为唯一来源。

我们帮助客户做创新，依赖的是高岩餐观大数据的EGPM模型。

所谓EGPM模型是我们把一个产品/流行风味，拆分连续的4个时段。EGPM是产品生命周期四个阶段EMERGE 涌现期、GROW增长期、POPULAR 流行期、MATURE成熟期的首字母组。

在涌现期，我们更关注独立餐饮品牌的热度；在增长期关注头部连锁餐饮的增长速度；流行期我们关注大中型连锁的渗透率；成熟期的重点是快消品的覆盖率。

位于这条紫色「成功曲线」之上的就是一个每个阶段中成功的产品。

越前期就越手工化个性化，就越能获得溢价；越后期就越发的集约化工业化，价格也越低。

可能讲起来比较抽象。

举两个例子。👉

红色线是我们观测到燕麦奶的业务表现，燕麦奶在2019年进入中国市场，2021年的Q4进入流行期，在2023年年底彻底进入成熟期成为一个零售品类。

涌现期Oatly刚刚进入中国市场，燕麦奶咖啡还不普及，一杯带燕麦奶的咖啡在上海的小众精品咖啡店要加价换奶，卖到50块一杯；

增长期头部连锁品牌开始销售燕麦奶咖啡，星巴克首先推出不加价可换燕麦奶，但每杯32元+；

涌现期时段，大众连锁咖啡开始销售燕麦奶，Tims的燕麦奶咖啡16元+，瑞幸库迪9.9元+；

成熟期燕麦奶出现了大量植物奶零售品牌，如Oatside进入市场、出现植物标签国产新品牌、既有国内品牌菲诺也推出了燕麦奶产品。燕麦奶的价格被打到12块钱一升，也催生出了燕麦拿铁RTD即饮4元+，燕麦拿铁速溶分2元+。

可以发现从涌现期到成熟期，燕麦饮品从现制精品咖啡到大众咖啡，再到常保快消饮品，价格一路对折，口味也一路打折，但不妨碍上中下游一起接力，把一个饮品品类的需求端场景越来越丰富，供给端价格越来越有效率。

这些轨迹，如果用上帝视角回看，我们甚至可以精准还原到每个季度的时间点。

同样是植物来源的产品创新，我们来看看植物肉：

植物肉在创新开始的涌现期，就充分展现了零帧起手上市大热的样子。

增长期的标志，是肯德基与汉堡王等头部连锁都开始销售植物肉产品。

但是市场消费者对植物肉反馈一般，从而没有更多中小连锁餐饮跟进，这一波增长期过后进入了缓慢的打转状态。

植物肉品牌现在也推出了自己的零售产品，比如植物基汉堡饼、植物基午餐肉、植物基速冻煎饺、植物基猪肉丸。尽管，植物肉的零售化看起来十分先驱，但在我们的视角中这是从增长期强行跃迁至成熟期，更容易成为“先烈”。

EGPM视角下的风味变迁

除了原料趋势，我们也使用EGPM模型观察风味的趋势变化。

中国餐饮全景图，过去一年里，湘菜成为中国店数第三多的菜系，云贵菜与江西菜开店率领先。

有些机构的视角是“地方性菜肴”的爆火，对烟火气的回归。可同样是地方菜，为什么具备烟火气的广西菜、擅长火爆菜的鲁菜却没有那么火呢？

打开EGPM对风味分析模型，发现这一波云贵湘菜的流行原因为是因为“消费者在追求更加多元的辣味”。

辣椒素刺激人类内啡肽的分泌，所以辣味是中餐里最具有成瘾性的风味。

川渝菜系已经多年经营让消费者“无辣不欢”，但川味产品典型辣味味型中的香辣、麻辣、泡椒、鱼香、宫保等味型均已走到在成熟期（M期），多种口味都已经能轻松的在流通渠道吃到。

但鲜椒、糟辣、姜辣地域特色辣味却刚进入流行期；云南菜中如傣味、怪椒的细分辣味也进入了增长期。

湘菜和云贵菜系走红，是因为他们正在分流川菜做大的辣味蛋糕。

EGPM模型的鲜味演变也有同样逻辑，在鸡鲜骨鲜番茄鲜等传统鲜味流行之后，开始流行清鲜素鲜山鲜与复合浓鲜。

结语

这次内容有点多，下期想讲一下我们发现在实际创新业务中的最大的一个创新陷阱。